Travaux

Le « Gratuit » dans l’économie

Le phénomène de la gratuité dans l’économie n’est pas nouveau, et nos arrières grands parents connaissaient déjà le principe de l’échantillon gratuit destiné à faire découvrir un produit, ou encore les promotions du type « deux produits achetés, un offert ».

Ce type gratuité est très facile à comprendre, puisqu’il ne s’agit en fait que d’une présentation différente d’une ristourne, d’une baisse de prix, ou encore d’un moyen destiné à créer une habitude d’achat. Ce n’est qu’une simple astuce marketing dont le mécanisme est très simple : le coût de ces opérations est directement répercuté sur le prix de vente des produits.

Depuis le début des années 2000 nous assistons à la création de nouveaux modèles de gratuité bien plus complexes, et qui deviennent tellement répandus qu’ils parviennent directement ou indirectement à modifier notre quotidien.

Le terme de gratuit, dans le sens qui nous intéresse ici peut être définit comme « ce qui est fait, ce qui est donné, ce dont on peut profiter sans contrepartie pécuniaire ».

J’écarterai volontairement de cette planche plusieurs types de système de gratuité : Le troc, ou l’échange : non pas que ces deux aspects soient inintéressants, je pense par exemple aux SEL (Système d’Echange Locaux), mais parce qu’ils ne sont pas suffisamment développés pour influencer notre système économique, et mériteraient à eux seuls une planche.

Ecartons également le piratage qui pourrait être également considéré comme une forme de gratuité mais qui n’est qu’une forme de vol et de négation de la propriété intellectuelle ou artistique. Le fait qu’il soit condamnable ou pas n’est pas le sujet de cette planche.

Autant évacuer également tout de suite la pensée qui, j’en suis persuadé doit vous venir à l’esprit : « Le gratuit ça n’existe pas et il faudra tôt ou tard que je paye ». Effectivement, dans les systèmes de gratuité actuels, le produit ou le service en question est bien financé par quelqu’un, mais ce n’est plus obligatoirement celui qui bénéficie du produit ou du service gratuit qui paye. Par exemple lorsque vous lisez un quotidien gratuit, lorsque vous écoutez la radio, lorsque vous hébergez et partagez vos photos sur un site internet, vous bénéficiez bien qu’une gratuité totale, sans contrepartie, et si ces services sont financées par de la publicité, rien ne vous oblige à lire ou à écouter les publicités qui les financent.

Le fait qu’un produit ou un service soit gratuit ne signifie pas pour autant que sa production n’engendre aucun coût, mais plus exactement que ce coût n’est pas directement répercuté à l’utilisateur lors de l’achat ou de l’utilisation ; ou même dans certains cas que ce coût est tellement minime qu’il serait plus couteux de le facturer que de l’offrir.

Le terme de « gratuit » englobe en fait différentes formes de gratuité :

Celle de la gratuité réelle tout d’abord, sans aucune contrepartie, qui se rapproche de l’altruisme. Ce sont par exemple les articles de Wikipedia qui sont rédigés pour l’essentiel par des passionnés motivés par le désir de partager leur connaissance dans un domaine précis, ou encore l’exemple des logiciels libres dont le principe même est d’être diffusé totalement gratuitement, ou encore de l’assistance que vous pouvez obtenir à l’intérieur de certaines communautés d’utilisateurs, ou d’associations de bénévoles. Il s’agit d’un don, d’un partage de connaissance, de compétence.

Une seconde forme de gratuité est celle qui vous amènera à payer pour autre chose : Ainsi par exemple le téléphone portable qui peut être proposé quasiment gratuitement mais qui vous amènera ensuite à payer au prix fort les communications, ou encore dans un domaine moins « High Tech » le rasoir offert mais qui n’est bien sur compatible qu’avec les lames de la marque.

Troisième forme de gratuit : celle dans laquelle le coût de l’objet ou du service est supporté par un intermédiaire qui espère ainsi vendre d’autres produits. C’est par exemple le cas de la radio, des chaines privées de télévision, ou encore de la presse gratuite : Elle ne coûte rien à l’utilisateur, mais est financée par des régies publicitaires qui elles même vendent de l’espace à des annonceurs.

Autre forme de système de gratuité : celui qui propose deux versions : une réellement gratuite et une autre plus évoluée ou plus professionnelle qui par contre sera payante. Cette pratique permet d’accroître très rapidement la notoriété d’un produit et de le rendre difficilement contournable. Ce modèle est souvent utilisé par certains sites internet ou par des éditeurs de logiciels.

En fait, un réel système de gratuité ne peut exister que dans deux cas : dans les secteurs dans lesquels les coûts de productions sont en baisse constante, et tendent vers le zéro, c’est notamment le cas dans certains secteurs informatiques ou dans les secteurs qui générèrent des marges tellement considérables qu’elles permettent de financer très largement le produit offert.

Bien entendu les entreprises ne s’orientent pas vers le gratuit par altruisme, mais parce qu’il s’agit d’un moyen très rapide et très efficace pour conquérir un marché. L’exemple le plus connu est bien sur Google qui à partir d’un moteur de recherche totalement gratuit a créé ensuite de multiples services ou outils qui eux seront vendus de façon traditionnelle et qui lui permettent désormais d’être un acteur incontournable du secteur informatique.

« Gratuit » ne signifie pas de moins bonne qualité : Lorsqu’une entreprise décide d’utiliser ce modèle de développement, les produits ou services offerts doivent au contraire être irréprochables : En effet les utilisateurs de produits ou services gratuits sont par nature moins engagés et largement plus volatiles, d’autant plus que les consommateurs ont été depuis très longtemps conditionnés par l’idée qu’un produit de bonne qualité était obligatoirement couteux. La moindre imperfection ou difficulté d’utilisation d’un produit ou d’un service gratuit détournera très rapidement les éventuels clients non seulement du produit offert mais très probablement des autres produits de la marque.

Il ne faut donc surtout pas associer « Gratuit » et absence de profit : celui-ci est simplement réalisé d’une façon induite différente des modèles plus classiques que nous connaissons habituellement. Reprenons l’exemple de Google : Cette société a proposé gratuitement aux Etats Unis un service de renseignement vocal automatisé. L’objectif affiché était d’offrir gratuitement un nouveau service innovant. Le but réel était en fait de constituer au meilleur coût une gigantesque base de voix différentes qui seront ensuite analysées. Les résultats de ces recherches seront ensuite intégrés à un système de reconnaissance vocale très performant qui lui pourra être vendu, avec au final un investissement minimal alors qu’échantillonner autant de voix différentes dans un système économique classique aurait eu un coût considérable. En s’appuyant sur le système du « gratuit, Google parvient ainsi développer et à vendre de nombreux produits et services, son système de recherche, ou de la publicité en ligne, et d’engranger des bénéfices.

Le Gratuit dans le domaine économique actuel n’a rien à voir avec de l’altruisme, mais est considéré comme une nouvelle méthode pour générer des profits.

Cependant les conséquences de ce nouveau modèle économique sont loin d’être anodines :

Au niveau des salariés par exemple : Alors que ceux-ci ont toujours été habitués à travailler pour produire un objet ou un service associé à une valeur marchande immédiatement perceptible, certains peuvent se retrouver du jour au lendemain à effectuer les mêmes taches pour un produit ou un service qui est offert, et qui a leurs yeux ne vaut plus rien et a perdu toute sa valeur. Très rapidement ce système peut être assimilé à une dévalorisation de leur travail… Plus grave encore, nous l’avons vu, le gratuit n’est pas une source directe de profit, mais en génère de façon induite : La tentation de réduire au maximum les coûts de production de la partie gratuite sera donc encore plus accentuée qu’elle ne l’est pour un produit classique en favorisant ainsi les délocalisations et le dumping social.

Autre exemple très négatif et pervers du système de gratuité : le cas de la presse quotidienne : Là ou quasiment tous les groupes de presse payante perdent de l’argent, les journaux gratuits tirent mieux leur épingle du jeu. Plutôt que de réagir en accentuant ce qui devrait être les spécificités des journaux payants, c’est-à-dire l’analyse, l’indépendance, l’investigation, la plus part d’entre eux en viennent à placer ces valeurs au second plan pour tenter de racoler le plus large possible, à un moindre coût, afin d’engranger de plus en plus de publicité et perdent ainsi une bonne partie de leur indépendance éditoriale et de leur spécificité. L’objectif premier n’est plus d’intéresser, d’instruire le lecteur, mais avant tout d’attirer les budgets publicitaires. Progressivement, nous assistons dans ce secteur à un nivellement par le bas. Tout naturellement, progressivement, le lecteur ne perçoit plus l’intérêt de payer pour obtenir une information somme toute peu différente de celle qu’il pourra se procurer gratuitement. Et ainsi se créé non pas un cercle vertueux mais plutôt un cercle de la médiocrité.

Nous l’avons vu, le gratuit peut à terme générer des profits considérables, mais ce système n’est en fait facilement appréhendable que par deux types de société, d’un côté