Cette présentation est consacré aux éléments de propagation de l’idéologie dominante de notre époque, i.e. le capitalisme, et principalement à la rhétorique de cette idéologie dominante et la publicité. Etayé d’éléments de réflexion personnelle, ce travail est en fait surtout une synthèse de mes lectures récentes (François Delapierre : « la publicité, la culture de masse et la gauche », Eric Hazan : « la novlangue néolibérale : la rhétorique du fétichisme capitaliste » et Alain Bihr : « LQR : la propagande au quotidien »).
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il me paraît toutefois nécessaire de repréciser ce que l’on entend par « idéologie dominante », non seulement afin de clarifier le propos, mais également afin d’en positionner les enjeux
Le concept de l’idéologie dominante s’inscrit dans le cadre du matérialisme historique développé par Karl Marx en opposition à la tradition intellectuelle «idéaliste». Dans celle-ci, les idées étaient considérées comme des principes autonomes qui se complètent ou s’opposent dans un univers bien à eux, comme si les idées entretenaient entre elles une sorte de conversation savante détachée des réalités matérielles. L’histoire se jouait finalement dans le «ciel des idées», le monde matériel se contentant d’enregistrer les effets des idées sur les hommes et les choses.
Le matérialisme historique montre qu’il faut procéder dans l’autre sens : c’est alors en étudiant le monde réel que l’on peut comprendre comment certaines idées sont nées et comment elles ont influencé l’action des hommes. Marx dira ainsi que les représentations des hommes, leur conscience, sont déterminées par les conditions concrètes de leur existence et non l’inverse. Les idées qui s’affrontent dans une société expriment donc la vision du monde des différents groupes sociaux qui la constituent.
Par « idéologie dominante », je désignerai pour la suite de mon propos les idées produites par la classe sociale dominante dans une société donnée.
Marx écrit dans « l’idéologie Allemande » :
« A toute époque, les idées de la classe dominante sont les idées dominantes : autrement dit, la classe qui est la puissance matérielle dominante de la société est en même temps la puissance spirituelle dominante. La classe qui dispose des moyens de la production matérielle dispose en même temps, de ce fait, des moyens de la production intellectuelle, si bien qu’en général, elle exerce son pouvoir sur les idées de ceux à qui ces moyens font défaut. Les pensées dominantes ne sont rien d’autre que l’expression en idées des conditions matérielles dominantes, ce sont ces conditions conçues comme idées, donc l’expression des rapports sociaux qui font justement d’une seule classe la classe dominante, donc les idées de sa suprématie. »
Cette analyse conserve aujourd’hui encore une grande part d’ acuité: la classe dominante contrôlant les principaux moyens de la production intellectuelle (à travers les intellectuels, journalistes,… qui travaillent pour elle) et de la diffusion des idées (grands media financés pour une part croissante par la publicité, les grands groupes voir directement par les marchés financiers, contribution de l’industrie cinématographique à la propagation de modèles et d’idées, …) et elle est en capacité d’en faire les idées dominantes de la société toute entière.
En allant un peu plus loin que Marx, en faisant par exemple appel aux découvertes de la sociologie moderne ou à l’expérience historique des deux derniers siècles, on s’aperçoit cependant que toute domination est d’abord idéologique.
La domination économique a en effet besoin, pour se perpétuer, de s’appuyer sur une domination culturelle qui rend l’ordre social «naturel» ou souhaitable. L’histoire de la colonisation en fournit un bon exemple en montrant combien la domination culturelle est indispensable au développement capitaliste. Les propriétaires européens de plantations d’arachide rencontrèrent ainsi de nombreuses difficultés au début de la colonisation du Sénégal. La plupart des «indigènes» refusaient alors de travailler comme salariés. On tenta d’augmenter fortement les salaires pour attirer la main-d’oeuvre. Mais, à la grande surprise des propriétaires, les ouvriers agricoles déjà embauchés se mirent alors à travailler moins encore. Ce comportement était pourtant on ne peut plus logique dans l’environnement culturel des Sénégalais de l’époque: ceux-ci travaillaient juste le temps nécessaire pour obtenir une somme minimale d’argent (par exemple pour payer l’impôt en argent instauré par les colons) sans chercher à gagner plus, car ils n’y voyaient tout simplement pas d’intérêt. Il fallait donc d’abord changer leur rapport à l’argent pour que le salariat puisse se développer pleinement. A ce titre, la diffusion du cinéma hollywoodien facilite également le déploiement de l’économie capitaliste sur l’ensemble de la planète en rendant désirables certaines attitudes et certains comportements là où ceux-ci n’étaient pas jusqu’alors valorisés.
Dans le même temps, des régimes qui détenaient le monopole de la force, avec un appareil policier très développé, du pouvoir de représentation politique, avec un parti unique, parfois même du pouvoir économique, à travers la direction de l’économie, régimes qui exerçaient donc une domination matérielle incontestable, se sont s’effondrés en quelques jours car ils ne parvenaient plus à maintenir une domination idéologique sur leur population.
La diffusion de l’idéologie dominante n’est donc pas seulement la conséquence de la domination d’une classe sur les autres. Elle est aussi sa condition : aucun ordre social ne peut durer s’il n’est pas capable d’obtenir le consentement à l’autorité de ceux-là mêmes qu’il domine.
L’idéologie dominante de notre époque, le capitalisme, se diffuse de façon massive et sous de nombreuses formes. Toutes partagent le même support : les mots. Aussi aborderai-je comme première manifestation de l’idéologie dominante son discours, son vocabulaire et sa rhétorique.
Comme nous l’avons souligné en introduction, le crédit public du libéralisme s’explique moins par ses vertus intrinsèques que par sa portée idéologique. En l’occurrence, le discours néolibéral vise non seulement à justifier les politiques néolibérales en en masquant le caractère de politique de classes, mais encore à le renforcer, tant en servant de langage commun aux différents membres de la classe dominante et à leurs représentants qu’en brouillant l’intelligence de leurs enjeux par la classe dominée. Ce n’est donc pas un simple discours d’accompagnement, une simple musique de fond ou d’ambiance des politiques néolibérales, mais bien une partie intégrante de celles-ci, une dimension même de l’offensive des classes dominantes. C’est le langage actuel des maîtres du monde.
Sa fonction idéologique en explique le contenu, mais également la forme. Il est en ce sens assimilable à la notion Orwellienne de novlangue. Celle-ci a particulièrement été développée dans 1984, où le parti unique au pouvoir en Océania, empire en guerre constante contre ses deux rivaux Eurasia et Eastasia, cherche à imposer une langue nouvelle, la nova lingua ou novlangue, destinée à rendre impossible tout doute, toute réflexion autonome et a fortiori critique et toute contestation de la part des citoyens. A cette fin, cette nouvelle langue les prive des conditions mêmes des possibilités de telles attitudes, non seulement sur le plan intellectuel, mais encore et plus fondamentalement sur un plan linguistique et philosophique. Deux des principaux modes opératoires de la novlangue se retrouvent notamment au sein du discours néolibéral. Il s’agit d’une part de l’inversion de sens, et de l’oblitération de sens d’autre part. Ces deux procédés sont d’ailleurs souvent utilisés simultanément.
L’inversion de sens constitue à substituer au sens propre des termes utilisés leur antonyme. Les principaux slogans d’Océania sont basés sur ce principe : « La guerre, c’est la paix », « La liberté, c’est l’esclavage » et « L’ignorance, c’est la force ». Selon Orwell, l’application de ce processus de double pensée est l’un des opérateurs fondamentaux de la novlangue et en même temps l’un de ces principaux bénéfices idéologiques en ce qu’il dispense de toute pensée spéculative, voi même la rend impossible en bloquant ainsi l’accès à la pensée critique.
Parmi les inversions de sens les plus fréquentes dans la novlangue néolibérale, je voudrais citer les mots « égalité » et « réforme » dont l’utilisation est particulièrement emblématique de ce procédé. La revendication de l’égalité est issue des révolutions démocratiques de l’Europe moderne et contemporaine. Elle a souvent été, dans le cours même de ces révolutions, retournée contre les limites que la bourgeoisie, et plus généralement l’ensemble des classes dominantes, ont cherché à imposer à ces événements dont elles n’entendaient faire qu’un moyen de leur accession au pouvoir d’Etat ou de consolidation de leur emprise sur ce pouvoir. Cette revendication porte donc une portée subversive, potentiellement dangereuse pour l’ordre social capitaliste. Qu’à cela ne tienne ! Cette menace qui perdure aujourd’hui est conjurée par le discours néolibéral à travers un double procédure. Premièrement la réduction de l’égalité à la seule égalité juridique et civique, à savoir l’égalité formelle. L’égalité des conditions sociales, elle, est rejetée comme synonyme d’uniformisation et d’inefficacité, voir même comme attentatoire à la liberté individuelle. D’autre part en se rabattant sur la douteuse notion « égalité des chances » qui feint d’ignorer les inégalités de chances entre les individus résultant de leurs situations socio-économiques dans la société. Au terme de cette double procédure, l’égalité est devenue propre à désigner l’inégalité sociale et sa perduration, et dans l’Océania des temps modernes nous pourrions scander « l’égalité, c’est l’inégalité ».
Ainsi en va-t-il également du terme « réforme ». Pendant des décennies, en gros de la fin du XIXème sciècle jusqu’à la présente crise du capitalisme, le mot réforme a désigné des transformations des rapports capitalistes de production, de propriété ou de classes destinés à améliorer la condition des travailleurs salariés. Aujourd’hui, au contraire, lorsque les « nécessaires réformes » sont évoquées, il s’agit de remettre en cause non seulement les acquis sociaux des travailleurs, fruits de leurs luttes antérieures, mais encore le principe même selon lequel le sort des travailleurs pourrait s’améliorer à la faveur de la transformation des rapports capitalistes de production. Dans le discours néolibéral, « la réforme, c’est la contre réforme ».
L’oblitération de sens procède à la fois en opposition et en complément du précédent. Elle consiste non pas à imposer l’usage d’un terme, d’un sens couvert ou de son contraire, mais à rendre inaccessible, impraticable un sens ou un terme par l’intermédiaire d’un autre qui lui fait obstacle ou écran. Il ne s’agit plus d’imposer un mode de pensée donner, mais bien d’empêcher de penser selon certains termes, de bannir certains mots, et à travers eux, certains concepts et certaines analyses théoriques dont ces concepts sont les instruments. Dans 1984, ce procédé est encore plus manifeste que le procédé d’inversion. En partant du principe que la pensée dépend des mots, que c’est toujours dans et par les mots que l’on pense, il suffisait aux dirigeants de faire disparaître des mots subversifs tels que liberté ou amour pour oblitérer les concepts qui y sont associés et rendre impraticables les actes que ceux-ci peuvent amener à concevoir ou entreprendre.
Dans le langage libéral, les termes visés par ce processus sont ceux à portée polémique ou critique, non seulement pour les politiques néolibérales, mais plus profondément pour les rapports capitalistes de production. Ce sont des termes qui procèdent généralement de la tradition révolutionnaire. Ainsi en va-t-il par exemple des charges sociales, véritables bête noire des petits et des grands capitalistes. Dans le modèle social Français, cette expression désigne pourtant une part de salaire qui n’est pas versée directement et n’est pas perçue directement par le salarié pris individuellement, mais qui est centralisée en un sorte de fond salarial social servant à verser des prestations venant soit compléter le salaire direct, soit se substituer à lui lorsque, dans des circonstances particulières (charge d’enfants, maladie, invalidité, retraite, …) ce dernier s’avère insuffisant ou même inexistant. Parler de ces cotisations comme d’une sorte de surcoût venant s’ajouter au coût salarial, c’est donc non seulement remettre en cause fondamentalement le système par répartition, contribuer rendre incompréhensible ce qu’est le salaire et ce qu’il mesure, mais c’est également se mettre en position de contester la légitimité même de ce prétendu surcoût. Autrement dit, c’est proposer purement et simplement de réduire la valeur de la force de travail, d’étendre et d’intensifier la pauvreté parmi les rangs des salariés.
De même en va-t-il de la laïcité ouverte, positive ou tolérante. Cette fois-ci c’est l’adjonction d’un terme issu du champs lexical positif à la valeur laïcité qui laisse entendre que celle-ci ne le serait pas intrinsèquement. Pour reprendre la définition qu’Henri Pena Ruiz avait soumis à note réflexion lors de la célébration de notre centenaire, « la laïcité, c’est le principe d’union de tous les êtres humains par la conjonction de la liberté de conscience et de l’égalité de droits et de l’orientation universelle de la puissance publique ». Accepter d’accoler un adjectif au terme de laïcité, c’est nécessairement dénaturer ce principe éminemment universel. On conçoit bien que dans le discours néolibéral, c’est avant tout l’orientation universelle de la puissance publique qui est visée, le néolibéralisme n’ayant à gagner que des arbitrages entre intérêts particuliers, mais tout à perdre de l’avènement de l’intérêt général.
D’autres procédés rhétoriques sous-tendent la novlangue néolibérale. Nous pourrons revenir sur ceux-ci dans le cadre des échanges suivant ce travail, mais nous pouvons dores et déjà citer l’euphémisme (qui contribue tout à la fois à la stratégie de contournement / évitement et à dissimuler des vides qui pourraient s’avérer inquiétants) , l’évitement des mots du litige (qui procède de l’oblitération en évacuant la notion de conflit entre l’intérêt général et les intérêts particulier) ou le recours à l’éthique (qui permet de paver l’enfer de bonnes intentions).
Lieu d’expression, parmi d’autres ce la novlangue néolibérale, le champ particulier de la publicité mérite que l’on s’y attarde quelque peu. Celle-ci fait partie de notre quotidien. ON la retrouve partout où la logique et l’idéologie du capitalisme de notre époque sont en train de s’imposer. Elle apparaît ainsi dans les services publics lorsque ceux-ci se plient à la logique privée (l’exemple des transports en commun est particulièrement frappant). Elle gagne ses lettres de noblesse en politique lorsque ces dernières se donnent à l’idéologie libérale et s’étend à de nouvelles zones du monde à mesure que celles-ci se soumettent au modèle économique dominant (il suffit de voir la vitesse avec laquelle la palais de la culture de Varsovie, symbole de l’architecture Stalinienne, a été recouvert d’un écran géant diffusant à longueur de journée des publicités pour Coca Cola pour s’en convaincre).
Est-ce une coïncidence ? Sûrement pas. La publicité constitue en quelque sorte l’ombre portée de la mise aux normes néolibérales de nos sociétés : elle est en fait un agent actif de l’offensive libérale. Pour que tout soit matière à publicité, il faut que tout devienne marchandise. Et la publicité y travaille avec l’arme qui est la sienne : sa capacité d’influence.
La publicité participe pleinement du processus inconscient par lequel les individus incorporent les représentations sociales (c’est à dire les manières de penser et d’agir qui existent dans une société) puis s’y conforment. C’est par ce phénomène, dénommé « socialisation » par les sociologues, que les représentations de l’idéologie dominante parviennent à orienter le comportement des individus sans que ceux-ci aient l’impression d’agir sous l’emprise d’une influence extérieure. Au contraire, ils restent en permanence persuadés de faire librement ce qu’ils veulent alors qu’ils se comportent en fait conformément aux normes sociales qu’ils n’ont pas choisies. Nous retrouvons ici le mécanisme fondamental du consentement à l’autorité évoqué en introduction.
Dés lors, rien d’étonnant à voir les dépense publicitaires littéralement exploser. Si au niveau mondial, les dépenses publicitaires ont été en constante augmentation depuis 1945, la croissance s’est incroyablement accélérée depuis 1980avec une multiplication par quatre. Dans le même temps, en France, le facteur de multiplication a été de 7 ! Le développement du phénomène des marques et l’autonomisation du langage et de la culture publicitaire confère également à cette évolution un aspect qualitatif fort.
L’examen de quelques exemples, à commencer par celui de la santé, achèvent la démonstration de la place sans cesse grandissante de la publicité dans nos vies, et par là même l’augmentation de notre surface d’exposition aux dogmes de l’idéologie dominante. Les dépenses publicitaires de l’industrie pharmaceutique sont souvent encadrées par les législations nationales qui interdisent le plus souvent la publicité pour les médicaments disponibles uniquement sur prescription médiale. Elles représentent pourtant déjà le double des investissements en recherche et développement du secteur…Le lobbying exacerbé en direction des médecins afin de les convaincre de prescrire tel ou tel traitement représentent 13 000 dollars par an et par médecin aux Etats Unis… Outre que ces sommes ne favorisent guère l’information et la formation des médecins, elles poussent plutôt à la surconsommation médicale. L’exemple de la campagne de vaccination contre l’hépatite B menée en France à partir de 1994 nous prouve bien que laisser la formation des médecins ou l’information des puissances publiques aux mains des visiteurs médicaux n’est en aucun cas garant de l’intérêt général. Les progrès engrangés par les quelques gros laboratoires à l’origine de l’opération furent considérables (30 millions de Français vaccinés…). L’utilité sanitaire de cette opération n’a en revanche jamais été démontrée. Pire : plusieurs études suggèrent que ces vaccinations sont responsables d’une augmentation des cas de sclérose en plaque. Pour bien mesurer l’impact des publicitaires en la matière, rappelons tout de même que l’hépatite B ne s’attrape que dans certains pays tropicaux, lors d’injection de drogues par intraveineuse ou en cas de fréquentations sexuelles multiples. Réussir à lancer une campagne de vaccination massive contre une telle maladie n’était pas gagné d’avance…
De même en va-t-il de l’école. Le cas américain est connu : les établissements scolaires reçoivent très peu d’argent public, mais jouissent d’une large autonomie qui leur donne le droit de « décider » à quelle firme se vendre. C’est ainsi en l’échange d’une télévision et d’un magnétoscope par classe que la chaîne privée Chanel One a obtenu la collaboration de dizaines de milliers d’enseignants, qui obligent leurs élèves à regarder chaque jour trente minutes de programmes « pédagogiques » entrecoupés, comme vous vous en doutez, d’écrans publicitaires. Si l’offensive a pour l’instant fait moins de ravages en France, elle a tout de même débuté et rencontre ses premiers succès : kits pédagogiques, jeux concours, voir même affichage publicitaire dans les établissements. Sans parler évidemment de la loi LRU qui a déjà produit ses premiers effets par la création d’un cycle spécialisé pour les managers de Castorama à la Sorbonne…
Le cas de l’envahissement de l’espace audio-visuel par la publicité est également intéressant d’une part parce qu’il a indéniablement pesé sur le contenu des programmes (comme le soulignait Patrick Lelay expliquant que TF1 vendait de l’espace de cerveau disponible à Coca Cola, le medium n’est plus qu’un support pour la publicité, induisant une préférence forte pour les sujets vendeurs et consensuels) mais surtout parce qu’elle a été rendue possible par plusieurs changement successifs de la législation. La publicité a ainsi été autorisée pour la première fois en 1983 sur FR3, en 1985, avec l’avènement de la Cinq, il devient autorisé de couper les films par des publicités. Si cet exemple est particulièrement intéressant c’est que l’on ne peut s’empêcher de penser que ce que des lois ont fait… d’autres lois peuvent le défaire.
L’article premier des constitutions d’Anderson pose la Franc Maçonnerie comme une institution progressiste travaillant notamment au perfectionnement social de l’humanité. Une telle mission suppose une action transformatrice de la société.
A ce titre, la compréhension de l’idéologie dominante et de ses moyens de diffusion est nécessaire au Franc Maçon. Il ne saurait toutefois se limiter à cette seule compréhension, et à la dénonciation que celle-ci appelle légitimement. Celui-ci est invité à livrer une bataille idéologique et culturelle contre l’idéologie dominante, bataille basée sur l’opposition entre les intérêts individuels promus par l’idéologie dominante actuelle et l’universalité de nos valeurs de liberté, d’égalité, de fraternité et de laïcité.
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